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腾讯入局、估值超10亿美元,“野路子”瑞幸的三大增长法则

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发表于 2018-10-28 06:40:34 | 显示全部楼层 |阅读模式

  今年3月,一则由汤唯、张震出演的广告短片突然进入大众视野,并迅速在社交网络掀起热潮。在“这一杯,谁不爱”的广告轰炸下,luckincoffee(瑞幸咖啡)在短短10个月内,将线下门店开到了1400家,一跃成为国内仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。
  2018年1月,瑞幸咖啡的第一家门店在神州优车集团营业,2个月后就已经在北京、上海、成都、厦门等11座城市上线;7月,瑞幸咖啡完成2亿美元A轮融资,估值超过10亿美元;9月,瑞幸咖啡和腾讯达成战略合作,巨头入场让咖啡市场的战局变得更加复杂。
  无限场景的战略,闪电战的打法,疯狂的补贴政策,巧妙而彪悍的营销策略,让这家公司在过去10个月快速攻城略地,成为传统咖啡市场的搅局者。
  9月21日,星巴克与饿了么推出“专星送”外卖服务,正式开放外卖渠道,而外卖正是瑞幸咖啡早期打开市场的重要渠道之一,销量占比曾高达70%,如今这一比例正逐渐降低。
  瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一在接受寻找中国创客采访时表示,瑞幸咖啡从来就不是一个外卖咖啡,而且外卖咖啡也不等于新零售咖啡。
  在消费升级的背景下,快速崛起的瑞幸咖啡只是中国新零售的缩影,但已成为一个现象级的存在。
  解决“贵+难买”痛点,10个月开店1400家
  “我们重构了整个交易场景和结构,打破了原来的交易模型,所以打下了咖啡市场价格贵和购买不方便两个最大的痛点。” 郭谨一解释,所以“便宜+方便”是瑞幸咖啡给大部分消费者的第一印象,中国的咖啡市场依然有很大的机会。
  以星巴克为代表的传统咖啡行业,交易场景和结构是基于线下实体门店,进行品牌展示并提供服务,而瑞幸咖啡则采取了线上线下结合的方式。一方面,用户可以在瑞幸咖啡APP完成交易,由配送员将咖啡配送到用户手中;另一方面,用户可以选择通过APP找到线下门店,再进行消费。
  线上线下结合,解决性价比和便利性的痛点,这是瑞幸咖啡商业模式的基本逻辑。这种逻辑带来了两大优势:
  首先是降低了运营成本。“传统咖啡行业,一杯咖啡里可能十块钱要交给房租成本,但我们大部分是小店,这部分成本就节省下来了。”
  其次是提高了效率,线上点单、专业配送、线下消费,瑞幸咖啡将外卖模式运用到了咖啡品类。
  但是有业内人士对外卖模式提出质疑,认为咖啡本身就承载了线下社交的功能,所以实体空间对咖啡店的意义非凡,而这正是星巴克所强调的“第三空间”概念。
  对此,郭谨一给出的解释是,瑞幸咖啡从来就不是外卖咖啡,外卖只是前期触达客户的一种方式,而随着实体门店密度越来越高,外卖的比例会越来越低。另外,他认为随着移动互联网的发展,人们的交流开始不依托于线下。
  和星巴克的“第三空间”战略不同,瑞幸更强调“无限场景(Any Moment)”的概念。为了满足用户多元化的场景需求,瑞幸咖啡将开设旗舰店(Elite)、悠享店(Relax)、快取店(Pickup)和外卖厨房店(Kitchen),分别满足用户线下消费、社交、快速自提和在线外送的需求。
  目前,瑞幸咖啡已经扩张至1400家店,外卖厨房店在瑞幸咖啡规划的体系中未来占比不超过15%,旗舰店尚处于规划中。
  不是烧钱换市场的野蛮打法,用运营+营销构建壁垒
  线上线下结合的商业逻辑并不复杂,也不足以构建起行业壁垒。真正让瑞幸咖啡在短时间内迅速崛起的,是其在运营、营销和对外合作三方面的突破。
  运营的核心是降本提效。瑞幸从一开始就采取了烧钱补贴的策略,“买五送五”、“轻食五折”的补贴快速积累了一批种子用户。据瑞幸咖啡创始人钱治亚透露,在今年7月的A轮融资前,瑞幸咖啡已至少“烧掉”了10亿元。
  这种烧钱换市场的打法和网约车大战的思路一脉相承。钱治亚是原神州优车集团COO,有管理全国超过1000+线下门店、十万台车、上万名员工的经验。郭谨一表示,钱治亚对运营的掌控力,也使得瑞幸整个运营体系具备极强的执行力。
  按照10个月开出1400家门店的数据计算,瑞幸咖啡平均每天开店4.6家,并且覆盖全国21个城市,这对运营管理能力的挑战可想而知。
  网约车大战烧出了滴滴,千团大战烧出了美团,但有人质疑,滴滴和美团属于平台,靠补贴抢占市场,不考虑短期盈利的模式已经被验证,但咖啡属于产品,补贴策略是否可行?
  在郭谨一看来,外界并没有理解瑞幸咖啡的商业模式和成本结构,瑞幸能够低价的原因是通过线上线下结合,以及整合咖啡供应链,从而优化了成本结构。“我们会在很长一段时间内坚持这种价格策略,然后继续做下去。”
  除了运营,瑞幸咖啡在营销上的打法缜密而有节奏感。首先是邀请到时尚、气质佳的当红明星汤唯和张震代言,在微信、分众传媒等渠道定点投放广告。其次是和一些知名企业及媒体展开联合IP营销活动,如小米“庆功咖啡”、腾讯“刷脸支付咖啡”。
  而在对外合作上,不论是雪莱(Schaerer)、弗兰卡(Franke)、法布芮(Fabbri 1905)、三井物产(MITSUI&CO.),还是台湾源友(Yeuan Yeou),瑞幸咖啡在合作方的选择上都对规模和品牌提出了较高要求。和腾讯达成战略合作,则让瑞幸具备了更大的想象空间。
  腾讯入局,流量和数字化加大想象空间
  据郭谨一介绍,除了在北美与中国市场外,世界上任何一个国家和地区的咖啡市场竞争都是非常充分的,而且大部分都有自己的本土品牌。
  “星巴克做的只是中国市场里很小的一部分,对于消费者来说远远不够,我们希望这个市场竞争更充分一些。”郭谨一说。
  截至2017年12月,星巴克在中国大陆共有3124家门店,占中国连锁咖啡市场份额的51%,稳居第一。但2018年第三季度,营运利润下跌7.6%,中国区门店同店销售同比下降2%,这是星巴克中国市场9年来首次营运利润下降。
  在这样的背景下,星巴克选择和阿里巴巴合作,与饿了么合作推出“专星送”外卖服务。但是在郭谨一看来,星巴克推出外卖的意义不大,“因为品质、便利性和性价比没有变。”
  瑞幸在9月6日正式上线微信小程序,并与腾讯签订战略合作,共建咖啡“智慧零售”的解决方案。至此,阿里和腾讯先后入场,在一定程度上让咖啡品牌之间的竞争变成了AT之间的角力。
  郭谨一表示,腾讯此次与瑞幸合作,可能正是看中了线下实体店的场景,而有了腾讯的支持,瑞幸对线上流量的获取将更加便利。
  “通过这种线上线下的互动,加速对于线上流量的获取,打破了咖啡行业目前依托门店做品牌的形式。”
  相比传统咖啡品牌,瑞幸咖啡在数字化方面也要更加积极和开放。据介绍,瑞幸咖啡正在运用大数据和人工智能的技术,优化供应链流程。这套系统的核心是系统智能化,把员工的操作降到最简单。目前已经基本搭完主体框架。
  记者 / 黎明
  编辑 / 苏琦
  编辑:苏琦 刘喆


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